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En general, los sociólogos opinan que los medios de comunicación son un reflejo de la actualidad social. Prácticamente en cada hogar, existe al menos una televisión, un aparato de radio, un ordenador…

Solemos estar más o menos pendientes a las noticias; y, en efecto: los medios de comunicación, sus contenidos, sus estrategias para intentar llegar a las audiencias, y el análisis de la publicidad que les sirve de base y sustento, podrían ser unos buenos instrumentos para ver cómo es la sociedad en la que estamos inmersos, cuáles son sus defectos y grietas, y cómo incluso, en ocasiones, pueden fomentar, de manera más o menos consciente, algunas de las “enfermedades” que esta sociedad tiene. Y, claro, entre éstas, está el abuso de drogas.

Los medios de comunicación, que son uno de los principales  soportes sobre los que se asienta la publicidad; y la publicidad misma, suelen generar estados de opinión; proyectar unos valores u otros; pueden incidir en supuestas "bondades" de lo que emiten y/o publicitan; y, a veces, incluso pueden hacernos creer que sus ofertas son el fiel reflejo de la realidad, o de lo que debiera ser nuestra realidad; por lo que, finalmente, tienen consecuencias sobre nuestras emociones, actitudes y comportamientos; en definitiva, sobre nuestra salud.  

Que la publicidad es una herramienta muy influyente entre los colectivos de potenciales consumidores, es algo indiscutible. Lo sabe la industria empresarial (o sea: las marcas, deseosas de vender lo que producen). Lo sabe, también, la industria televisiva, que basa su parrilla en función de las audiencias de un determinado programa, a sabiendas de que a mayor audiencia, mayor inversión publicitaria se conseguirá para insertarla alrededor del mismo (¿ o no es por ello por lo que se exigen precios desorbitados por el último y primer anuncio del año, motivados por el altísimo número de televidentes que hay en ese momento frente al televisor?). También es consciente de ello la prensa, cuyas tarifas de precio varían incluso en función de la hoja (derecha o izquierda) donde se vaya a insertar el anuncio -basadas en que normalmente visualizamos antes una hoja u otra-.

Al igual que una cadena de televisión retira de golpe un programa, cuando éste no llega al mínimo de audiencia que ésta necesita para su “negocio”, una determinada marca sabe, perfectamente, de los enormes beneficios que produce la publicidad...y es que, si no fuese así, de seguro que no invertirían ni un céntimo en ella.

Por ello, la inversión es enorme. Se estima que durante 2011,  la inversión publicitaria rondó los 12.061 millones de €.

Y, como es lógico, cualquier empresa que ha participado de esa inversión, desea que le sea rentable. Es decir: que atraiga al espectador/a a su visualización; y que el producto que publicita resulte lo suficientemente atractivo para que, finalmente, pueda ser adquirido/consumido/utilizado. De eso se trata. 

Para ello, la industria empresarial no duda en contratar a equipos de técnicos (publicistas, psicólogos, especialistas en imagen, sociólogos, etc), para que cuiden hasta el último de todos los detalles el anuncio, de tal forma que:

 

1. Llegue exactamente al sector de la población al cuál se le quiere vender el producto.

2. Ese sector se sienta identificado con el anuncio en cuestión y, por tanto, le preste atención al producto que se quiere vender;

3. Se presenten todas las ventajas y virtudes del producto, bien en sí mismo, o bien como algo que le va a beneficiar por ser el espectador o espectadora por cómo es, como “le gustaría ser”, o incluso cómo “debería” ser.

 

Por tanto, y alrededor de estos tres objetivos, todo un equipo de profesionales, en los que se deja un enorme margen (económico, ético, de maniobrabilidad), se pone a trabajar y a crear e inventar hasta el ultimísimo detalle para lograr estos fines.

 

LA PUBLICIDAD NO SE IMPROVISA. NACE DE UNA ELABORADA PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE TODOS LOS DETALLES QUE CONFLUIRÁN EN UN DETERMINADO SPOT.

 

Y, efectivamente, los recursos y detalles que se utilizan son muchos.

Podréis observar como las marcas anunciadoras son distintas en función de la franja horaria en la que se emite: sobre los programas matinales dirigidos a niños son productos infantiles, por las mañanas son productos de belleza y hogar, alrededor de los partidos de fútbol son anuncios de coches de gama alta... En definitiva: cada franja horaria y programas va dirigido a un público determinado; por tanto, una marca un esa franja concreta garantiza un sector también específico de espectadores.

También es ya muy usual entre nosotros la técnica publicitaria denominada “product placement”, (emplazamiento del producto): determinados productos que aparecen de forma más o menos subliminar en determinadas series y películas dirigidas a un tipo de espectador/a determinado/a: ejemplos nos lo encontramos desde la aparición de determinadas marcas de lácteos cuando se abre un frigorífico en las series más rentables de la televisión actual, a la clásica y estudiada utilización de dos tipos de refrescos de cola "en competencia" de forma discriminatoria en la película “Sleepers” ( Barry Levinson, 1996):

 

Escena en la que se recrean emociones positivas

                                      

Escena central a partir de la cual se desarrolla toda la trama dramática del film.

 

Para sentirse atraído por un anuncio, se barajan multitud de estrategias: desde escenarios idílicos (armoniosos, campestres, vacacionales, fondos suaves y verdes, placenteros), a músicas pegadizas, la utilización de la sensualidad y el erotismo, modelos atrayentes, el suspense, etc.

Y en cuanto a la idoneidad del producto en cuestión para su adquisición, se utiliza desde la propia presentación estética del artículo en su máxima expresión, a la expresión de emociones cuando se adquiere, a su mezcla con el erotismo, a su asociación con valores supuestamente atrayentes para el espectador o que se le supone debería tener, o valores, ya sean positivos o no, que tenemos clavados en el inconsciente o imaginario social.

 

Y aquí es donde hay que estar alertas. Porque a veces, muchas veces, lo que nos pretenden “vender” como algo que deseamos, que ya tenemos, o que deberíamos tener , y que sería más cercano si adquirimos tal o cual artículo, puede estar provocando una grieta de importancia en nosotros mismos (o en los jóvenes) que prestamos total credibilidad a lo que estamos viendo, o se nos está sugiriendo.

Ejemplos éticamente deleznables para personas que han sufrido desgraciados accidentes como los de cierta marca de coche (“si te encuentras a alguien como él -una persona conduciendo dormida- en la carretera, mejor que tengas un "...”), o secadoras "......"(tiraban, entre bromas, a un joven a una piscina que resultaba estar vacía), o de de una conocida marca de gulas (utilización de una persona con discapacidad intelectual para mostrar que hasta “un tonto” puede ser capaz de preparar las gulas -su eslogan era "calentar...y listo)"), no son más que una muestra del daño que se le puede hacer a determinados colectivos, cuando éstos visualizan spots como los referidos.

 

Pero aún más allá, son innumerables los ejemplos en los que:

 

• Se utiliza a la mujer como un objeto (colonias, desodorantes...).

• Se construye un mundo mejor en función del consumo: serás más feliz si consumes esto o aquello (se da en casi el 100 % de los anuncios).

• La verdadera felicidad está en lo material. Lo material te hace superman o superwoman (asociación de productos a emociones positivas y adquisición de felicidad).

• No te puedes parar, ni aún cuando tu cuerpo te lo pide (enfermedad): te tomas tal o cual fármaco de la marca ".....", y a “seguir” con el estrés.

• El consumo te acerca a los más afortunados (asociación entre ciertos productos y ciertos estatus social).

• Utilización de la competitividad, y si es la fuerza, o la agresividad, mejor (una conocida marca de natillas)

 

 

¿Y a los jóvenes, que se les está transmitiendo?.

 

• Por lo pronto, es obvio, se fomenta el consumismo. No existe, prácticamente, campaña publicitaria que fomente la solidaridad, la tolerancia, el respeto... las campañas, sencillamente, venden productos de consumo. Tanto vales, si tanto tienes.

• No existen anuncios juveniles en los que, por asomo, se ofrezca un detalle relacionado con la formación, con la cultura.

• Por el contrario, la imagen que aparece es la despreocupación, y la diversión y la marcha.

• Se fomentan estereotipos de belleza, formas esbeltas (aunque lo que se anuncie sea comida basura), vestuario a la última, la no diferencia ni respecto a raza, ni a discapacidad.

• Se potencia la asociación entre objetos de consumo y símbolos de una categoría social, el gusto y la inteligencia del espectador, atribución al confort, al placer, o la satisfacción de deseos de belleza y fantasía.

• Fomenta, en muchas ocasiones, la irreverencia, los saltos de la norma, lo “políticamente incorrecto”: anuncios como el de una marca de cacao en polvo, emitido durante 2009 en el que el niño era quien ponía sus normas en casa, o aquél otro cuyo eslogan era: “este finde mandas tú”.

• ¿Quieres ser adut@? Cómprate esto: chocolates ".....", o ciertos vehículos de alta gama.

• Fomentan el “todo es asequible”, cuando en realidad, todo tiene un coste y resulta difícilmente inalcanzable. Y lo peor es que la felicidad, que da contenido a la famosa frase “el dinero no da la felicidad, pero la acerca”, en términos de consumo desustancias estupefaciente, si la facilita, aunque sea artificialmente.

• Y centrémonos en el consumo de sustancias legales: tabaco, alcohol. También siguen las mismas estrategias enunciadas antes:

 

• Tabaco: desde el famoso anuncio del cawboy solitario, hecho a sí mismo, independiente, al que utilizaba un camellito de peluche o productos paralelos, o la utilización del patrocinio de deportes como el motociclismo y la vela). A nivel mundial, se calcula que las 7 grandes multinacionales del tabaco invierten en publicidad anualmente el triple del presupuesto total de la OMS.

• Alcohol: Los “momentos de inspiración” de una determinada marca, la diversificación en alimentación (frutos secos) de alguna otra, o las continuos patrociunios y relaciones musicales de otras.

 

 

 

En resumen: la publicidad, como estrategia de mercado, es un instrumento eficaz y necesario. Sin embargo, sus destinatarios, debemos ser conscientes de que su finalidad última es la de fomentar su consumo. Por ello, deberemos observar la misma como un instrumento que utiliza determinadas herramientas para conseguir sus objetivos.  El problema, en definitiva, no es la publicidad en sí misma, sino de sus efectos colaterales: creer, de manera automática en la asociación producto-felicidad; producto-determinados valores; e incluso creer que los valores representados son los imperantes en nuestra sociedad, de manera absoluta, puede conducirnos a error. Sencillamente, podríamos estar confundiéndonos con modelos que se nos imponen/proponen desde fuera y se instalan en nuestra mente de manera inconsciente. Por esta razón, debemos huir del automatismo y observar la publicidad desde una óptica más crítica. Y, por supuesto, tener ello especialmente en cuenta respecto a nuestros menores. 

 

 

Paco Leonés.

Psicólogo. Coordinador de Prevención.